« Chaque entreprise aurait intérêt à nommer un Chief Adaptability Officer »

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Le ‘professeur de retail’ néerlandais Cor Molenaar

Le ‘professeur de retail’ néerlandais Cor Molenaar est réputé pour son franc-parler à l’adresse des retailers, qu’il exhorte à s’adapter sans tarder à la nouvelle réalité s’ils veulent survivre. Dans cet entretien accordé à RetailUpdate, il se révèle pourtant moins pessimiste qu’on aurait pu le craindre.

“Le marché est en pleine mutation”, déclare le professeur extraordinaire à l’université Erasmus de Rotterdam et propriétaire d’eXQuo Consultancy. “C’est un fait indéniable, qui ouvre aussi des perspectives aux détaillants capables de s’adapter rapidement à cette nouvelle donne. Nous ne vivons pas dans une ère de changement, nous vivons un changement d’ère. Dans ce contexte, chaque entreprise aurait intérêt à créer une nouvelle fonction, à savoir celle de CAO ou Chief Adaptability Officer.”

Ne pas nier l’évidence
Bien avant que les cris d’alarme s’élèvent dans notre pays au sujet de la situation économique difficile dans laquelle se trouve le retail, du problème d’inoccupation commerciale ou de la possible fermeture de milliers de magasins, Cor Molenaar avait déjà jeté de nombreux pavés dans la mare, notamment à travers ses ouvrages Het einde van de winkels? et Red de winkel. “Il ne sert à rien de nier l’évidence”, dit-il. “Le secteur du détail est en difficulté, comme l’ont encore prouvé les faillites de retailers de renom survenues ces derniers mois. Aux Pays-Bas, on dénombrait encore 119 000 magasins en 2011. Ils ne sont plus que 85 000 aujourd’hui. Et de l’avis général, ce nombre devrait continuer à baisser jusqu’à 70 000 environ. En Belgique, les prévisions ne sont pas plus optimistes. De nombreuses chaînes se sentent menacées. Elles réalisent à juste titre qu’elles doivent prendre des mesures radicales si elles ne veulent pas elles aussi faire naufrage.

Faut-il craindre le péril jaune?
Cor Molenaar a été l’un des premiers à mettre en garde contre l’essor des pure players de la trempe d’Amazon, Zalando et Coolblue. “Il faut maintenant y ajouter la venue du géant chinois d’Internet Alibaba”, précise-t-il. “C’est une menace à prendre au sérieux. La mondialisation fonctionne aussi évidemment dans l’autre sens. Au premier trimestre de cette année, le chiffre d’affaires total d’Alibaba s’élevait à 3,25 milliards d’euros. C’est près de 40% de plus qu’au premier trimestre 2015, et ce alors que tout le monde s’accorde à dire que l’économie chinoise tourne au ralenti. Alibaba a connu une très forte expansion à l’étranger, avec des exportations en hausse de 70%. Ces résultats ont aussi un gros impact sur nos magasins. Toujours au premier trimestre, le géant chinois de l’e-commerce a doublé son bénéfice jusqu’à près de 400 millions d’euros. Les plates-formes appartenant à Alibaba, telles que Taobao et Tmall, ont attiré 423 millions d’utilisateurs au premier trimestre, qui ont acheté pour près de 100 milliards d’euros. C’est colossal.”

Contexte changeant
Selon Cor Molenaar, tout n’est pas noir pour autant. “Premièrement, on voit émerger des contre-tendances porteuses de nouvelles opportunités. Les gens disent vouloir manger plus sainement, mais le secteur alimentaire constate parallèlement une hausse de la consommation de sucre et de graisse. En période d’anxiété, d’insécurité et de doute, l’être humain cherche le réconfort.” C’est ce qui pourrait expliquer ce que l’on a appelé lors de Retail Event Nederland la ‘danemarkisation’ du retail à l’origine de concepts à succès tels que Flying Tiger. Les consommateurs recherchent des moyens de se faire plaisir malgré la conjoncture difficile. L’essor de la mondialisation va de pair avec une attention de plus en plus grande pour tout ce qui est local. À la numérisation s’oppose un engouement pour l’analogique, tandis que la quête d’unicité et d’authenticité tente d’apporter une réponse à la standardisation croissante. “Les retailers qui parviennent à éveiller les sens du consommateur et à lui faire vivre des émotions visuelles, olfactives et sonores ont un bel avenir devant eux”, prédit Cor Molenaar.